Nyár elején felkértek, hogy vegyek részt egy online üzlettel és marketinggel foglalkozó kötet létrehozásában (az Akadémiai Kiadónál jelenik majd meg Gyarmatiné Dr. Bányai Edit és Novák Péter szerkesztésében hamarosan). A könyv elsősorban főiskolásoknak-egyetemistáknak, illetve a téma iránt érdeklődő vállalkozóknak, üzletembereknek próbálja meg bemutatni az online világot. Az általam írt online piackutatásról szóló szöveg is elsősorban nekik szól.
Szeretek ismeretterjesztó szöveget (is) írni, ahol nem az idézett irodalomjegyzék hosszúságán vagy a fogalmi pontosságon van a hangsúly, hanem az érthető megfogalmazáson és az egymásra épülő szövegrészeken. Próbáltam tehát ilyen anyagot írni. A teljes szöveg hamarosan elérhető lesz a kiadó kínálatában megjelenő könyvben, de addig is kedvcsinálónak hadd vágjam ide a bevezető részt rövidítve (valamint utána a könyvfejezet felépítésének illusztrálására a fejezetem tartalomjegyzékét):
* * *
Az internet az elmúlt másfél évtizedben – amióta gyakorlatilag elérhető a hétköznapi emberek számára is – számos kihívást intézett a tradicionális közvélemény- és piackutatás felé. Ezek közül kettőt érdemes megjegyezni azon olvasóknak, akik nem kívánnak a szakmai viták főáramával és leágazásaival részletekbe menően is megismerkedni. Az egyik komoly változás a (piac)kutatás tárgyának folyamatos és fokozatos átalakulása: az internet az élet számos területét megváltoztatja a szemünk láttára, tehát amit korábban kutattunk az sem egészen ugyanolyan már, mint annak előtte. Ez a hatás tetten érhető a marketing kutatásban, a médiakutatásban, a reklámkutatásban, a politikai- és közvélemény-kutatásokban stb. Az internet terjedése számos kérdést felvet, amelyre sok esetben az az adekvát válasz, hogy vizsgáljuk meg, és ezen keresztül próbáljuk meg megérteni a változások természetét majd hatni rájuk. A piackutatás ügyfelei – jellemzően a nagyobb (multinacionális) cégek és az államigazgatás valamint a kormányzat különböző intézményei – tehát maguk is szembesültek azzal, hogy átalakul az a világ, amit eddig ismertek, amiben működnek, ahhoz pedig, hogy megfelelő módon alkalmazkodni tudjanak hozzá, esetleg ők maguk diktálják a fejlődést, kutatásokra van szükségük. Ennek az igénynek tesz eleget a piackutatás, amikor az internetet és az általa kiváltott közvetlen vagy burkolt változásokat vizsgálja.
Az internet azonban magára a piackutatásra, a piackutatási módszerekre is hatással van – végeredményben maga a piackutatás, a piackutató szakma sem mentes azoktól a változásoktól, amit az internet hordoz. Ahhoz, hogy ennek a változásnak a horderejét és tétjét megértsük, véleményem szerint kiindulásként érdemes egyetlen pontra koncentrálni, mégpedig a reprezentativitásra. A modern piackutatás számára megszületése óta a reprezentativitás eszméje a legfontosabb működtető elve. A reprezentativitás lényege annak megértése és elfogad(tat)ása, hogy nem kell mindenki véleményét megkérdezni egy kutatásban ahhoz, hogy egy adott piaci, társadalmi jelenségről érvényes és megbízható adatokkal rendelkezzünk. Sőt, egyáltalán nem az számít, hogy minél több érintett embert kérdezzünk meg, hanem, hogy a megkérdezettek a kutatás megrendelőjével közösen előre meghatározott szempontok szerint jól reprezentálják az alapsokaságot – azokat az embereket, akikre a kutatásból levonható következtetéseket általánosítani szeretnénk. A reprezentativitáshoz pedig a véletlen, valószínűségi mintavételen keresztül vezet az út: azaz, ha mindenkinek egyenlő esélye van a mintába kerülésre, akkor a kutatás megadott feltételek szerint reprezentálja az összes ember véleményét, akit megkérdezhettünk volna.
Az online kutatások kimondva vagy kimondatlanul ezt az alapvető piackutatási fundamentumot kezdték ki: egyrészt ugyanis nem internetezik mindenki, másrészt, aki internetezik, azokról nincs név- vagy címjegyzék, ahonnan mindenkit azonos eséllyel lehetne meghívni egy kutatásba. Az online kérdőíves kutatások ezért legtöbbször paneles kutatások, amelyeknél a panelbe korábban már regisztrált tagokat hívják meg azonos eséllyel, akik előzetesen jelezték, hogy szívesen részt vennének piackutatásokban. Ezek a kutatások tehát a szó ortodox értelmében nem lehetnének reprezentatív kutatások, azonban ennek ellenére „működnek”, mivel kvóták alkalmazásával biztosítják a reprezentativitást. A kvóták azt rögzítik, hogy egy adott csoport tagjaiból hány főt kell megkérdezni ahhoz, hogy az alapsokaságot leképezze a mintánk, tehát hány nőt/férfit, fiatalt/időst, városit/falusit… Ehhez persze már a kutatás indulása előtt ismernünk kell az adott célcsoport várható belső szerkezetét a kvótaszempontok szerint. A professzionális piackutató vállalatoknál ezek az adatok rendelkezésre is állnak vagy az ún. alapozó kutatásokból, vagy korábbi nagy mintás kutatásokból.
Az online kutatással felvett adatok tehát – ha megfelelő módszertani elvek betartása mentén végezzük a felmérést – megbízhatóak és hitelesek. Mind a kvótás, mind a paneles kutatási módszertan évtizedek óta ismert az offline piackutatásban. Előbbi esetében a meghatározott célcsoportokban folyó kvótás piackutatásokat említhetjük. Utóbbi esetében pedig gondoljunk a vásárlási szokásokat feltáró háztartáspanelekre, vagy éppen a televíziók nézettségét folyamatosan mérő közönségpanelekre. Ezek a kutatások bebizonyították, hogyha az alapsokaságról megfelelő frissességű és részletes információk állnak rendelkezésünkre, akkor az ennek alapján elkészített kvótakiválasztás jól tudja helyettesíteni a statisztikailag megbízhatóbb véletlen kiválasztást. Ugyanezen alapsokasági ismeretek segítenek abban, hogy a minta utólagos súlyozását megfelelő minőségben elvégezhessük.
Mint a fentebbi eszmefuttatásból talán már kiderülhetett, ez a fejezet az online piackutatási módszerekkel (és nem azok tárgyával) foglalkozik és azt mutatja be röviden, hogy mi az az az online kutatás, hogyan működik, illetve milyen dilemmákkal találkozik az, aki online kutatást szeretne készíttetni vagy saját maga végezni.
* * *
A "Bevezetés az online piackutatásba" tanulmány további részei (tartalomjegyzék):
Az online kutatás fajtái
Online kérdőíves kutatás
Banneres (nyitott) kutatás
Banneres kutatás profiknak: river sampling
Címlistás kutatás
Paneles kutatás
A kutatási panelek fajtái
Kvalitatív online kutatások
Passzív online kvalitatív módszerek: netnográfia
Aktív online kvalitatív módszerek
Mérőműszeres és szoftveres online kutatások
Az online kutatások elterjedtsége
A kérdőíves online kutatás előnyei és korlátai
Költséghatékonyság
Gyorsaság és rugalmasság
Összetettebb kérdőívstruktúra
A kérdezőbiztos hiánya
A célcsoport, a téma és az internet kapcsolata
Mikor végezhetünk online kutatást és mikor nem
Dióhéjban néhány kiemelten fontos online kutatással kapcsolatos kérdés
Az ösztönzési rendszer hatása az online kutatásra
A hibrid kutatás: amikor többféle kutatási módszert ötvözünk
Csináld magad: egyszerű-e jó online kutatást csinálni vagy bízzuk inkább profikra?
Befejezés: az online kutatás jövője
