Érdekes párbeszéd alakult ki a napokban a LinkedIn Next Generation Market Research (NGMR) csoportjában az online kutatásokban alkalmazandó-alkalmazható ösztönzők várható sikerességéről (sajnos csak tagoknak hozzáférhető, akit azonban érdekel a piackutatás, annak érdemes jelentkezni a csoportba, a napi értesítőkben izgalmas viták és hírek linkjei érkeznek).

A NGMR kiinduló kérdése, hogy vajon melyik megoldás a hatékonyabb az online kutatásokban való részvételre ösztönzésben, egy nagyobb értékű ajándék, vagy több kisebb értékű. Előbbinél kecsegtető lehet az ajándék értéke, de kisebb a nyerési eséy, utóbbinál pont fordítva. Hamar átfogó beszélgetés alakult ki, ami további szempontokat vetett fel a témával kapcsolatban: nem mindegy, hogy lakossági vagy vállalati kutatásról van szó, illetve mennyire speciális, mennyire nehezen elérhető a célközönség. Mérlegelendő szempont továbbá, hogy milyen hosszú és fárasztó a kérdőív. Ha online paneles kutatásról van szó, akkor a panel fenntartójának ösztönzési rendszere is meghatározó lehet.

Elolvasva a hozzászólásokat elgondolkodtam azon, hogy annó mi milyen szempontokat mérlegeltünk a saját ösztönzési rendszerünk kialakításában (ami jelenleg a regisztrációhoz és kutatásokhoz kapcsolódó nagyobb értékű tárgynyeremények és utalványok sorsolása), illetve milyen szakmai szempontok merülnek fel a témával kapcsolatban. Merthogy nem csak a fentebb említett kétfajta megoldás létezik a válaszadók ösztönzésére. Az iparágban több rendszer is működik, a teljesség igénye nélkül: nincs jutalmazás, mindenkinek azonnali pénzjutalom, pontrendszer (minden kérdőív kitöltéséért pontot lehet kapni, ami később pénzre / csekkre / ajándékra váltható), mindenkinek zsákbamacska ajándék, több kisebb értékű ajándék sorsolása a résztvevők között, 1-2 nagyobb értékű tárgynyeremény sorsolása, 1-2 nagyobb értékű vásárlási utalvány sorsolása, felajánlás jótékonysági célra (pl. a Haiti áldozatok számára).

Ezt lehet nem jutalom alapú ösztönzéssel is vegyíteni, például érdekesebb-értékesebb adatok megosztása, ha azt a kutatás lehetőségei és a megrendelő lehetővé teszik), de ez már messzire vezetne a témánktól.

Úgy gondolom egy online kutatási rendszer ösztönzési strukturájának kialakításakor a következő kérdésekre kell választ adni:

- Mindenkinek mindig akarunk ajándékot adni a kérdőívek kitöltéséért vagy sem?

- Az egyes kutatásokhoz rendeljük az ösztönzést (kutatásonként adunk ajándékot) vagy kutatási időszakokhoz (például havonta, negyedévente sorsolunk)? Esetleg valamilyen elv mentén vegyítjük ezeket?

- Pénzt, pénzre váltható pontokat akarunk-e adni (tehát közvetve kereseti lehetőségként definiáljuk-e a piackutatásban való részvételt) vagy sem?

- Mennyire vesszük figyelembe a tagok igényeit, illetve adunk-e a számukra választási lehetőséget (pl. mindenki megmondhatja, hogy inkább mit szeretne, azonnali ajándékot, vagy nyerni valamit, de kis eséllyel, esetleg jótékonysági célra felajánlani a rá jutó összeget)?

- Kevert ösztönzési rendszert akarunk-e üzemeltetni, amiben több elem együttesen működik, vagy egy minél egyszerűbb, átláthatóbb ösztönzési rendszert hozunk létre?

Azt gondolom ezek közül a legfontosabb választóvonal és a legnehezebb szakmai döntés, hogy mindenkinek adunk-e minden kérdőív kitöltéséért ajándékot/pontot/pénzt vagy inkább sorsolunk valamit (több kisebb értékű vagy 1-2 nagyobb értékű tárgynyereményt, ajándékot, utalványt) a résztvevők között. Ez azért fontos dilemma, mivel a kitöltők többsége minden kérdőív kitöltése után szeretne kapni valamit*, viszont, ha minden kérdőív kitöltéséért "fizetség" jár, akkor a kutatásokban megnőhet azoknak az aránya, akik mintegy hivatásszerűen töltik ki a kérdőívet (ún. professzionális válaszadók), ez pedig nyilván torzítja a válaszokat és a kutatási eredményeket.

A dilemma megoldására két út kínálkozik: a válaszadók kedvébe járunk, tehát mindenkinek adunk ajándékot a kitöltésért és utólag próbáljuk meg kiszűrni valahogy a profi kitöltőket (pl. digitális ujjlenyomat alapján) vagy eleve nem adunk mindenkinek ajándékot és ezzel elriasztjuk azokat a  kitöltőket, akik csak az azonnali jutalomért, foglalkozásszrűen töltenék a kérdőíveinket.

Az Ipsos Magyarországon a fentebbi kérdéseket megfontolva a sorsolásos rendszer mellett kötelezte el magát, hogy a profi válaszadókat eleve kiszűrjük a válaszadók közül. Persze minden ösztönzési rendszer folyamatosan alakul, annak függvényében, hogy mit mutatnak a legfrissebb adatok és milyen új lehetőségeket fedez fel az iparág.

* A lakossági online panelünk aktív tagjai körében nemrégiben készült felmérésünk szerint a válaszadók:

- 26,7%-a minden kérdőív után pontokat szeretne kapni, ami idővel pénzre váltható vagy levásárolható;

- 19,8% minden kitöltött kérdőív után kis értékű vásárlási utalványt szeretne kapni;

- 18,3% minden kérdőívért azonnali készpénzt szeretne;

- 1,9% minden kérdőív után jótékonysági felajánlást tenne.

Ezzel szemben:

- 14,4% az időről-időre való sorsolást választaná, ahol több eséllyel venne részt az adott időszakban több kérdőívet kitöltő;

- 9,7% választaná, hogy minden kitöltött kérdőív után nagyobb értékű tárgynyeremény sorsoláson vehessen részt.