A Lapkiadás és Médiapiac magazin márciusi számába készül egy melléklet a hazai direktmarketing piacról, s ennek egyik fejezetében (online piackutatás) kap helyet - több más megszólaló mellett - a Szonda is. A témával kapcsolatban készült egy interjú, aminek teljes szövege a következő (az újságíró, Raffai Ferenc engedélyével teszem közzé itt):
- A DM-piacon belül az online piackutatás miért és mennyire fontos?
A piackutatás nem része a DM-piacnak, mivel nem sales irányú marketing tevékenység, ezért a kérdésre ebben a formában nem tudok válaszolni. A piackutatás nem a termékek értékesítését, reklámozását jelenti, hanem megfelelő információk összegyűjtését, jellemzően adott személyek megkérdezése, esetleg viselkedésének megfigyelés (ún etnográfiai módszerek) útján. Az online piackutatásban az adatfelvétel módja az online csatornákon folyó kérdezés, elsősorban kérdőív, újabban online mélyinterjú vagy fókuszcsoport révén. A piackutatási paneleken ezért DM tevékenységet nem is szabad folytatni, mivel az árt a kutatások és a panel minőségének, illetve azt a látszatot kelti a megkérdezettekben és az ügyfelekben is, hogy a direkt marketing és a piackutatás közel azonos tevékenység.
- Melyek az online piackutatás előnyei, s ha van, esetleges hátrányai?
Egyértelműen az előnyök közé tartozik a gyorsasága (a leegyszerűsödő adatfelvétel miatt), illetve a költséghatékonysága a hagyományos kutatásokkal szemben. További előny a rugalmasság (a válaszadók akkor tölthetik ki a kérdőívet, amikor idejük engedi), a közvetlenség (vagyis, hogy az önkitöltés miatt nincs szükség kérdezőbiztosra, operátorra, ami szenzitív témáknál növeli a válaszadói hajlandóságot, őszinteséget). A valós idejű nyomon követhetőség miatt figyelhető, hogy például mennyien töltötték ki a kérdőívet, hányan feleltek meg a szűrőkérdéseknek, mikor lehet befejezni az adatfelvételt.
A hátrányok között említeném, hogy nem minden kérdés vizsgálatára alkalmas az online módszer, például olyan témák esetében, ahol az internet maga szignifikáns hatással van a téma megítélésére, nem szabad online kérdezni.
További korlát lehet, hogy az interneten nem érhető el minden célcsoport, ezért a kutatás tervezésekor gondosan mérlegelni kell, hogy az adott kutatás elvégezhető-e online vagy sem. Végül relatív hátrány lehet, hogy online kutatásnál a kérdőívek hossza ideális esetben maximum 25-30 perc, szemben a hagyományos kutatások maximális 45-50 percével.
- Mennyire hatékony ez a fajta kutatás?
Összességében az online kutatás igen hatékony. A hagyományos kutatásokhoz képest lerövidül az adatfelvétel ideje, folyamatosan nyomon követhető a kérdezés állása és viszonylag olcsóbb is maga a kutatás. Ha az adott, kérdezni kívánt célcsoport többsége elérhető az interneten és a téma megítélését érdemben nem befolyásolja az internetezés ténye, akkor az online kutatás egyértelműen hatékony megoldás. De abban az esetben is lehetőség van az online kutatások előnyeinek a kiaknázására, ha a célcsoport nem minden tagja érhető el online, ez esetben ugyanis úgynevezett hibrid kutatást végzünk, ahol a gondosan összeállított minta egyik részét hagyományos módon (személyesen vagy telefonon) egy másik részét pedig online érjük el.
- A Szondának milyen online piackutatási szolgáltatásai vannak? Hogyan épülnek fel?
A Szonda Ipsos lakossági és vállalati kérdőíves kutatásokat is végez online. Lakossági panelünkben 13 ezer tag van jelenleg, de folyamatosan fejlesztjük, a közeljövőben 50 ezer fősre növeljük. Ezen kívül van lakossági kliens panel szolgáltatásunk is, ahol kifejezetten az adott ügyfél számára, az általa meghatározott célcsoportból építünk kutatási panelt. A lakossági paneleken kívül felállítottunk egy vállalati panelt is, ami Magyarországon egyedülálló kutatási megoldásokat tesz lehetővé a vállalati szféráról. A több mint 7000 vállalatot tömörítő adatbázis tulajdonos, régió és ágazat szerint reprezentálja a magyar vállalkozásokat. Kutatási célokból a nagyobb cégek (a több mint 50 főt foglalkoztató vállalatok) számarányukon felül találhatók meg a panelban, ami lehetővé teszi átfogó felmérések elvégzését ezen cégek körében is. A panel méretéből fakadóan mélyebb elemzések készíthetők a hazai gazdasággal kapcsolatban. A vállalati panel segítségével a többi között készült már kutatás a makrogazdasági várakozásokról, a vállalati hírnévről, a telefonálási szokásokról és a fenntartható fejlődésről. A vállalatokat képviselő válaszadók szinte kizárólag döntéshozó vezetők vagy a döntéshozásban közvetlenül részt vevő vezető beosztású alkalmazottak.
A közeljövőben tervezzük, hogy bevezetjük kutatási módszereink közé az online mélyinterjút és az online fókuszcsoportot is. Mindkét technika lehetőséget ad arra, hogy saját környezetében (munkahelyen vagy otthon), online kérdezzük az érintetteket, további előnyük, hogy a kutatásban való részvétel nem igényel akkora időráfordítást a kérdezettektől. A szenzitív témák esetében akár a teljes anonimitás is biztosítható a beszélgetés során, miközben a vélemények nem maradnak rejtve. Szemben a hagyományos fókuszcsoportokkal az online fókuszcsoportban akár az ország különböző pontjain élő emberek is kérdezhetők egyszerre, egy csoportban. Végül így nem csak, hogy olcsóbb és gyorsabb adatfelvétel, de az ügyfél kényelmesen, saját munkakörnyezetében folyamatosan követheti a csoportban folyó párbeszédet.
- A hazai DM-piac résztvevői számára csak ebben nyújtanak segítséget/szolgáltatást, vagy másban is? Ha igen, hogyan, mivel?
A Szonda Ipsos teljes körű piac- és véleménykutatási portfólióval rendelkezik, tehát nem csak online kutatásokat végez, hanem személyes és telefonos kvantitatív kutatásokat, illetve kvalitatív (mélyinterjús és fókuszcsoportos) kutatásokat is. Szakértő kutatóink az eredmények prezentálásában, értelmezésében, az adott cég stratégiájával kapcsolatos átgondolásában is partnerek.
Az elmúlt években készítettünk kifejezetten a DM-piac számára is méréseket. 2007 óta két alkalommal végeztük el a DMSZ (Direkt Marketing Szövetség) megbízásából a DM-piac méretét meghatározó kutatást. Az első, 2007-es piacméret becslés kiegészült a DM-mel kapcsolatos lakossági és vállalati attitűd kutatással is (kvalitatív és kvantitatív kutatás).
- Hogyan látja, mennyire erős az online piackutatásban a verseny a szolgáltatók között? Ebben hol foglal helyet a Szonda?
Azt gondolom, hogy már létezik most is egy erős verseny, de ez a jövőben fokozódni fog. Ennek több oka van. Az egyik, hogy számos, a piackutatásban idehaza meghatározó hazai cég még nem lépett érdemben az online kutatás terén, részükről is várható előbb-utóbb, hogy fejleszteni fognak ezen a területen. A másik ok, hogy egy online kutatási rendszer, illetve panel kiépítése látszólag lényegesen kisebb befektetés, mint hagyományos kérdezői rendszert, vagy call centert létrehozni, emiatt kisebb cégek jövőbeni felbukkanásával is számolni kell. Harmadik ok, hogy az online kutatás természeténél fogva átnyúlik a határokon, emiatt a Magyarországon részben már most is jelen lévő nagy online kutatócégek erősödő aktivitásával számolhatunk, bár ezek a cégek jellemzően nem tudnak egyelőre a hazai árakkal versenybe szállni. Végül, mindezeket kontextusba helyezi, hogy az internet penetráció növekedésével és a piackutatás folyamatos megújulásának jelenlegi trendjeit követve egyértelműen az online kutatások jelentős térnyerése előtt állunk idehaza.
Ami a kérdés második felét illeti, jelenleg a Szonda Ipsos a legmeghatározóbb cégek között van, amelyek online kutatási szolgáltatásokat nyújtanak idehaza (ide sorolom még a GfK-t, a Kutatócentrumot és az NRC-t). Komoly szándékunk azonban, hogy fejlesztéseink révén piacvezetővé váljunk és a legjobb minőségű online, illetve hibrid kutatásokat mi nyújtsuk a hazai piacon.
- Az online piackutatásban vannak-e még kiaknázatlan lehetőségek? Melyek a fejlődési irányok?
Több kiaknázatlan lehetőség is van a hazai online piackutatásban. A nemzetközi trendek azt mutatják, hogy a nálunk érettebb piackutatási kultúrával rendelkező, magasabb internetes penetrációjú országokban az online módszer sokkal magasabb részesedéssel bír az összes kutatáson belül. Várható, hogy részben a penetráció térnyerésével (például a mágikus 50%-os határ átlépésével), illetve a verseny által ösztönzött fejlesztésekkel jelentősen erősödni fog az online kutatások szerepe a piackutatásban Magyarországon is. Az egyik legfontosabb teendő az online módszerrel készülő kutatások elfogadottságának növelése az ügyfelek körében és a tágabb piacon. Meghatározó fejlődési iránynak gondoljuk a Szonda Ipsoson belül a hibrid – tehát az egyszerre többfajta adatfelvételi technikával folyó – kutatások erősödését. Jelentős növekedési potenciál van az arra alkalmas tracking (rendszeresen azonos szerkezetben folyó) kutatások online adatfelvételre való „terelésében”. Végül erős potenciált jelenthet a kliens panelek és az ehhez kapcsolódó kliens portálok kiépítése, amelyek a nagyobb kutatási büdzsével, rendszeresen kutatásokat folytató ügyfelek számára adhatnak lehetőséget arra, hogy hatékonyabban költsék el a forrásaik egy részét.
- Melyek ma az online piackutatásban a legnagyobb problémák?
Érzésem szerint jelenleg a legnagyobb gondot a hazai internet elterjedtségének alacsony szintje jelenti, vagyis, hogy piackutatói szemmel nézve ESOMAR C, D, E státuszú, alacsonyabb iskolai végzettségű (pl. szakmunkás, 8 osztályos), idősebb (pl. 60 év feletti), vidéki (elsősorban falusi) válaszadókat elég nehéz online kutatásokhoz találni. Ennek az a következménye, hogy egy országos reprezentatív minta összetétele és egy internetezőkre reprezentatív minta összetétele ma még ezeken a helyeken jelentősen eltér egymástól. Persze ez csak akkor gond, ha olyan vizsgálatokra van szükség, ahol ilyen válaszadókra van szükség. Szerencsére a kereskedelmileg fontos célcsoportok már szinte kivétel nélkül elérhetőek online idehaza is.
A másik probléma az online piackutatás alacsonyabb elfogadottsága, sokszor előítéletes megítélése. Gyakori, hogy firtatják az online válaszadók „valódiságát”, arra hivatkozva, hogy az „interneten bárki lehetsz”, ezért egy olyan fejlesztésen dolgozunk, ami biztosítja, hogy az online válaszadók személyazonossága ellenőrizhető legyen, miközben nem sérül anonimitásuk a kutatási adatok elemzése során.
Sok ügyfél, de gyakorta piackutató kollégák sem tudják pontosan, hogy mire alkalmas az online kutatás. Előfordul, hogy teljesen elzárkóznak az online megoldásokkal kapcsolatban még olyankor is, amikor a konkrét kutatásban a hagyományos módszerek alkalmazásával drágábban jutnak hasonló, vagy akár kevésbé használható eredményekhez.
- Milyen ágazatokban érdekelt cégek támaszkodnak a Szonda online piackutatására?
Nincsenek érdemben ágazat specifikus eltérések, inkább azt mondanám, hogy ahol országos reprezentatív mintára van szükség, ott még az alacsony internet penetráció miatt nem javasoljuk az online kutatást. De igazából viszonylag kevés az ilyen kutatás, mert a legtöbb ügyfelünket a kereskedelmileg meghatározó célcsoportok érdeklik, akik megtalálhatók az interneten (például banki ügyfelek, autó vásárlók, márkás termékek fogyasztói stb.). Jó hír az is, hogy egyes országokban már a kutatás módszertanára igen érzékeny választáskutatásokban is pontos eredményeket lehet elérni online módszerekkel, tehát a fejlődési irány a teljes lakosság reprezentativitása felé mutat.
- Előfordulnak-e különleges megkeresések, felmerülnek-e új kutatási szegmensek?
Folyamatosan érkeznek megkeresések olyan ügyfelektől, akik eddig hagyományos, offline módszerekkel kutattak és mi is mérlegeljük minden kutatási ajánlat elkészítésekor, hogy vajon alkalmas lehet-e az adott témát online módszerrel kutatni. A legtöbb esetben azonban a megkereséseknél az ügyfél kutatási kérdése, kiindulópontja a meghatározó, nem pedig az a kérés, hogy online kutatást szeretne-e (olyan kérés, hogy csak online kutatást tartanak elképzelhetőnek, meglehetősen ritkán hangzik el). Tehát a kutatási kérdéshez keressük a jó módszert, és az online-t javasoljuk, ha úgy gondoljuk, hogy az lenne a legjobb az ügyfélnek. Meglepő lehet, de ilyen témák lehetnek az online világtól első ránézésre igen távoli területek is, például a közelmúltban nagy megelégedéssel csináltunk végeztünk online „íz” tesztet, azt vizsgálva, hogy a különböző ízesítésű termékek ismertsége, megítélése stb. milyen.
- Milyenek a visszajelzések: elégedettek az ügyfelek?
Nem panaszkodhatunk, ügyfeleink elégedettek, a visszajelzések pozitívak. Ennek az lehet az oka, hogyha a kutatás kezdetén az ügyféllel közösen mérlegelve az online kutatási módszer mellett döntöttünk, akkor az már kellően megalapozott és az ügyfél a kutatás végén azt kapja, amit szeretne.
