Tegnap a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért (SZEK.org) januári klubestjén vettem részt, aminek a témája a piackutatás volt, egészen pontosan, hogy „Mi okozza a piackutatási adatok eltérését”? Érthető okokból elsősorban az elektronikus kereskedelemmel és internettel kapcsolatos piackutatási adatok eltérései voltak a fókuszban. A rendezvényen félig vendégként, félig szakértőként vettem részt, nem szerepeltem az előadók vagy a kerekasztal tagok között, de kérték, hogy a nézők közül is reflektáljak az elhangzottakra, amit meg is tettem.
Már a rendezvény kezdetén furcsa déjà vu érzésem támadt. Ez a téma ugyanis számomra nem volt teljesen új, előző munkahelyemen az ITTK-ban 2001. március 22-én tartottunk egy hasonló beszélgetést, amit én moderáltam „Mennyi az annyi? Mi mennyi!? Az Internet-használat mérése” címmel (a vitaindító és az emlékeztető ma is olvasható a weben, tanulságos megnézni). A helyzet ma már kevésbé rossz, de néhol változatlan, ahhoz képest, amit akkor megállapítottunk. Kevésbé rossz, mert nagyon sok(féle) felmérés készül, számos 2001-ben még hiányolt témában (ilyen az e-kereskedelem átfogó mérése), viszont abból a szempontból talán változatlan, hogy a különböző vizsgálatok adatai sokszor ellentmondanak egymásnak. Tegnap annak próbáltunk utánajárni, hogy mi lehet az ellentmondó adatok hátterében.
A beszélgetés szerint több oka is van, hogy az e-kereskedelemről, internetről médiában olvasható kutatási adatsorok sokszor nehezen értelmezhetők és egymással nehezen összeegyeztethetők. Hadd emeljek ki itt pár jellemző okot, amik elhangzottak tegnap és amelyek sokszor összefüggnek egymással:
- az adatok nem ugyanarra a célcsoportra vonatkoznak: hogy témánál maradjunk nem mindegy, hogy a kutatás az elmúlt egy évben interneten vásárló felhasználókról beszél, vagy az internetes vásárlást kipróbálókról. Az sem mindegy, hogy a 18 évesnél idősebbek jelentik az alapsokaságot, vagy a 14 évesnél idősebbek, végül más eredményt hozhat egy 2008-as, mint egy 2009-es adatfelvétel, még ha a közreadásuk közel azonos időben is történhet.
- eltérő módszertannal készülő kutatások: attól függően, hogy hogyan vizsgáljuk a témát, eltérő eredményeket kaphatunk. Például egy internetes áruházak forgalmából piacméretet becslő kutatás másfajta következtetésre fog jutni, mint egy, az interneten vásárlók átlagos költéseit megkérdező kutatás. Mindkettő a piacméretről szól, de teljesen másképpen méri és értelmezi azt.
- fogalmi eltérés vagy pontatlanság van: a fentebbi példánál maradva az e-kereskedelmi piac méretének becslése már a mérés előtt eleve eltéréseket kódolhat magában, ha másképpen definiáljuk azt, hogy mit értünk e-kereskedelem alatt: csak a kosaras értékesítést folytató webáruházakat soroljuk ide vagy minden internethez kötődő értékesítést? Mit kezdünk az ételszállítással, a turizmussal vagy a biztosítási piaccal? Hiszen utóbbi kettő szinte teljes egészében érintett az ott zajló nagy arányú elektronikus tranzakcióik révén, mégsem lehet azt mondani, hogy az e-kereskedelmi piachoz például egy az egyben hozzáadjuk a turizmus iparág forgalmát. Az is fogós kérdés, hogy hol húzzuk meg az e-kereskedelem határait: elég, ha a rendelés online, vagy a fizetésnek is annak kell lennie, esetleg a terméknek is? És ha egy elektronikus terméket nem online vásárolunk meg? Ma már annyira átszövi az életünket az internet és az elektronikus tranzakciók, hogy szinte nem találni tisztán „hagyományos” kereskedelmet sehol.
- a közreadó média: végül nagy felelőssége van az adatokat a nyilvánossághoz eljuttató médiának. Egy sajtóközleményt lerövidítve megjelentető weboldal vagy újság a pontatlan szóhasználat miatt könnyen értelmezhetetlenné teheti az adatokat (például, ha szinonimaként használva felcseréli az internet használó és internethez hozzáférő embereket). Ha valamit nem értünk egy adatsorban, akkor sokszor érdemes a kutatást készítő cég oldalát meglátogatni és ott megnézni magát az eredeti közleményt vagy végső esetben (ha nagyon fontos számunkra az adat) kérdésünkkel megkeresni a kutatást jegyző céget.
Persze minden ilyen beszámoló szubjektív, így bár jegyzeteltem, ez a bejegyzés csak néhány dolgot ragadott ki az elhangzottakból (ezen kívül volt még szó reprezentatív mintáról, mintaméretről, kérdezési technikákról, azok vegyítéséről, az online kutatásokról).
Egyetlen megjegyzést tennék még: a piackutatás alapvető változáson megy át az elmúlt 1-2 évtizedben az internetnek köszönhetően. Ennek csak az egyik (szerintem kevésbé meghatározó, bár szem előtt lévő) vetülete, hogy az internet adatfelvételi eszközként is megjelenik (tehát tudunk interneten keresztül kérdezni). Ennél sokkal fontosabb, hogy az információs korszakban hihetetlen mértékben megnőtt azoknak az adatoknak a mennyisége, amik nem kérdezéssel állnak elő, ugyanis rengeteg elektronikus nyomot hagyunk magunk után, ami mind elemezhető (kellő technikai felvértezettséggel és adatvédelmi gondossággal). Mérhetünk műszerekkel (mint a gIA teszi), de elemezhetjük a felhasználók webkettes megnyilvánulásait is (netnográfia), vagy megnézhetjük az internet forgalmi adatokat stb. Egy-egy terület – így az e-kereskedelem – feltáráshoz tehát érdemes több eszközt gondosan alkalmazni, mindig kiválasztva azt, ami a dilemmánk megválaszolásához éppen a leghatékonyabbnak bizonyulhat.
