CAWI - blog az online kutatásról

Tegnap lezajlott az iPhone vs Android konferencia, amin jómagam voltam a nyitó előadó. Az "Álmodnak-e a telefonok elektronikus bárányokkal" címet viselő előadásom a nemzetközi és a hazai mobil trendekkel foglalkozott, különös tekintettel az iPhone és az Android teljesítményére. A nemzetközi trendeket friss ComScore, Nielsen. Yankee Group, Gartner, Flurry Analytics, Stanley Morgan, Canalys és egyéb adatokkal sikerült bemutatni. A hazai trendekhez viszont mi magunk készítettünk egy online lakossági felmérést. A prezentáció elérhető a slideshare-en és a sribd-en is, köszönet a Webisztánnak (hh) és a HWSW-nek (Dojcsák Dániel).

A konferenciáról több érdekes beszámoló is készült, többek között az említett HWSW-n, az Android portálon (videókkal), vagy az indexen. A sok twitterelő résztvevőnek hála az eseményről rengeteg tweet készült, ami gyakorlatilag lehetővé teszi, hogy betekintést lehessen kapni a helyszín kiváló hangulatába: #ivsa.

Kiadtunk egy sajtóhírt is a saját kutatási eredményeinkből tegnap (amit jómagam követtem el), az egyszerűség kedvéért ezt ide is bemásolom:

Érdekes poszt jelent meg április elején a Piackutatás blogon az online access panelek jövőjéről, ami szokás szerint nemzetközi szemmel járta körbe a témát (miután Ray Poynter véleményét foglalta össze). De vajon mi a helyzet idehaza? Lentebb Poynter trendjei (idézőjelben) és az én Magyarországra vonatkozó megjegyzéseim olvashatók (amit részben kifejtettem a Piackutatás blogon is egy kommentben). A lényeg, hogy idehaza szerintem minden kicsit másképpen van (mint ahogy az általában lenni szokott - nem csak a piackutatásban):

1. "Amíg az MROC-k növekszenek, nem hiszem, hogy nagy károkat okoznak majd az online access paneleken alapuló kutatásokban és interjúkban, talán ha 1% lesz a panelveszteség." - az MROC (piackutatási online közösség) megoldása még nem igazán gyűrűzött be Magyarországra és könnyen lehet, hogy nem is fog. Nálunk egyelőre az online piackutatás 1.0-ás eszközeinek a kipróbálása folyik, ilyen cizellált megoldásokra kevés igény mutatkozik (bár mi például az Ipsosban készen állnánk ezekre a 2.0-ás megoldásokra is).

2. "Szerintem az access panelek teret vesztenek majd a közösségi panelekkel szemben a következő két évben, talán üzleti arányuk 10%-15%-át is." - miután az MROC egy nem létező trend nálunk, értelemszerűen az általa okozott piacvesztésről sem igazán lehet beszélni.

3. "Szerintem az access panelek teret vesztenek majd az új alternatívákkal szemben, mint amilyenek a mobil, közösségi oldalak és „river sampling”, talán üzleti arányuk 5%-10%-át." - érzésem szerint a river sampling Magyarországon nem valós alternatíva, túl kicsi hozzá a piac (mind megrendelői, mind kínálati oldalon), de valós igény sem igazán van rá. A mobilos kérdezés sajnos még gyerekcipőben jár (erről írtam korábban is), hiába van nekünk is egy világszinvonalú mobil kérdezési megoldásunk az MFactory-val közösen, a piac és a válaszadók idehaza még nem felkészültek erre (bár szerintem máshol sem, ami a mobil platform jelenlegi korlátaiból fakad).

4. "Szerintem ezek az új színre lépők tovább növelik majd az online access panelekre nehezedő árnyomást, ami a minták árának stagnálását vagy csökkenését fogja eredményezni." - így nem beszélhetünk a fentebbiekből fakadó árnyomásról sem. Persze árnyomás van, de az inkább az ügyfelek elvárásaiból fakad (az online legyen olcsóbb, mint más adatfelvételi módszerek), továbbá a gazdasági válságból és a cégek közötti versengésből, ami idehaza is erős (bár lehetne ettől is erősebb, de nem akarok tippeket adni).

5. "Mindazonáltal szerintem az online access panelek továbbra is üzletet vonnak el a face-to-face és a telefonos kutatásoktól, kiegyenlítve veszteségeiket a közösségi oldalakkal és az újabb alternatívákkal szemben." - az online access panelek szerintem nagy üzleti növekedés előtt állnak, Magyarországon még mindig nem történt meg az áttörés. Szerintem ez a következő 2-3 évben várható (a jelenlegihez képest jelentősen megnő az online kutatások súlya, gyakorisága, elfogadottsága). Jelenleg azon dolgozunk, hogy ezt az áttörést minél hamarabb elérjük.

6. "Szerintem növekedés várható a DIY és az online panel trendek összeolvadása terén, ahogy egyre több ügyfél alkotja meg saját felméréseit és használ paneleket" - a "csináld magad" (DIY) kutatásoknak bár nagy hagyománya van bizonyos körökben idehaza is, amíg nincs mögötte magyar válaszadókat hozzárendelni képes profi mintamenedzselés, nem jelent valódi alternatívát és kihívást a tradicionális piackutatás számára. Ez a megoldás akkor lehet sikeres, ha nem csak a kérdőívet lehet viszonylag magas színvonalon saját magunknak elkészíteni, hanem eszközt ad ahhoz is, hogy a kutatás egészét viszonylag egyszerűen és magas színvonalon tudjuk menedzselni. Ebben szerintem az egyik szűk keresztmetszet a minta biztosítása (hiába jó a kérdőív, ha nem tudjuk, hogy kik töltik ki), a másik az adatok elemzése (bár, aki jó kérdőívet tud írni, az rendszerint már az adatok elemzésével is elboldogul).

Mindent összevetve Magyarországon teljesen más fejlődési szakaszban van az online piackutatás, mint ahogy a legfejlettebb piacokon. Ez azonban egyáltalán nem káros vagy elítélendő, hanem szorosan összefügg azzal, hogy egyrészt az internet fejlettsége és elterjedtsége is más, másrészt a piackutatás maga is. Az internet hazai fejlődése javítani fog a helyzeten.

Már azt hittem, hogy a válság ezt a rendezvényt is bedöntötte – nem kaptam ugyanis információt felőle, de egy netes keresés kiderítette, hogy idén is lesz General Online Research, vagyis GOR, mégpedig a németországi Pforzheim egyetemén. A fekete-erdei fürdőváros különleges helyszín, emiatt ezúttal nem csak a szellemi felfrissülés, hanem a testi örömök is előtérbe kerülhetnek.

Március 2-án, kedden délelőtt az MTA-n rendezte szokásos havi klub rendezvényét a napokban megújult IT Business, amely aktuális témával, a pártok internetes kampányával foglalkozott. A két szakértőt, Filippov Gábort a Progresszív Intézettől és Böszörményi Nagy Gergelyt a Nézőpont Intézettől az IT Business új újságírója, a Gazdasági Rádióból ismerős Réz Betyár Gábor moderálta.

Érdekes párbeszéd alakult ki a napokban a LinkedIn Next Generation Market Research (NGMR) csoportjában az online kutatásokban alkalmazandó-alkalmazható ösztönzők várható sikerességéről (sajnos csak tagoknak hozzáférhető, akit azonban érdekel a piackutatás, annak érdemes jelentkezni a csoportba, a napi értesítőkben izgalmas viták és hírek linkjei érkeznek).

A NGMR kiinduló kérdése, hogy vajon melyik megoldás a hatékonyabb az online kutatásokban való részvételre ösztönzésben, egy nagyobb értékű ajándék, vagy több kisebb értékű. Előbbinél kecsegtető lehet az ajándék értéke, de kisebb a nyerési eséy, utóbbinál pont fordítva. Hamar átfogó beszélgetés alakult ki, ami további szempontokat vetett fel a témával kapcsolatban: nem mindegy, hogy lakossági vagy vállalati kutatásról van szó, illetve mennyire speciális, mennyire nehezen elérhető a célközönség. Mérlegelendő szempont továbbá, hogy milyen hosszú és fárasztó a kérdőív. Ha online paneles kutatásról van szó, akkor a panel fenntartójának ösztönzési rendszere is meghatározó lehet.

Elolvasva a hozzászólásokat elgondolkodtam azon, hogy annó mi milyen szempontokat mérlegeltünk a saját ösztönzési rendszerünk kialakításában (ami jelenleg a regisztrációhoz és kutatásokhoz kapcsolódó nagyobb értékű tárgynyeremények és utalványok sorsolása), illetve milyen szakmai szempontok merülnek fel a témával kapcsolatban. Merthogy nem csak a fentebb említett kétfajta megoldás létezik a válaszadók ösztönzésére. Az iparágban több rendszer is működik, a teljesség igénye nélkül: nincs jutalmazás, mindenkinek azonnali pénzjutalom, pontrendszer (minden kérdőív kitöltéséért pontot lehet kapni, ami később pénzre / csekkre / ajándékra váltható), mindenkinek zsákbamacska ajándék, több kisebb értékű ajándék sorsolása a résztvevők között, 1-2 nagyobb értékű tárgynyeremény sorsolása, 1-2 nagyobb értékű vásárlási utalvány sorsolása, felajánlás jótékonysági célra (pl. a Haiti áldozatok számára).

Ezt lehet nem jutalom alapú ösztönzéssel is vegyíteni, például érdekesebb-értékesebb adatok megosztása, ha azt a kutatás lehetőségei és a megrendelő lehetővé teszik), de ez már messzire vezetne a témánktól.

Úgy gondolom egy online kutatási rendszer ösztönzési strukturájának kialakításakor a következő kérdésekre kell választ adni:

- Mindenkinek mindig akarunk ajándékot adni a kérdőívek kitöltéséért vagy sem?

- Az egyes kutatásokhoz rendeljük az ösztönzést (kutatásonként adunk ajándékot) vagy kutatási időszakokhoz (például havonta, negyedévente sorsolunk)? Esetleg valamilyen elv mentén vegyítjük ezeket?

- Pénzt, pénzre váltható pontokat akarunk-e adni (tehát közvetve kereseti lehetőségként definiáljuk-e a piackutatásban való részvételt) vagy sem?

- Mennyire vesszük figyelembe a tagok igényeit, illetve adunk-e a számukra választási lehetőséget (pl. mindenki megmondhatja, hogy inkább mit szeretne, azonnali ajándékot, vagy nyerni valamit, de kis eséllyel, esetleg jótékonysági célra felajánlani a rá jutó összeget)?

- Kevert ösztönzési rendszert akarunk-e üzemeltetni, amiben több elem együttesen működik, vagy egy minél egyszerűbb, átláthatóbb ösztönzési rendszert hozunk létre?

Azt gondolom ezek közül a legfontosabb választóvonal és a legnehezebb szakmai döntés, hogy mindenkinek adunk-e minden kérdőív kitöltéséért ajándékot/pontot/pénzt vagy inkább sorsolunk valamit (több kisebb értékű vagy 1-2 nagyobb értékű tárgynyereményt, ajándékot, utalványt) a résztvevők között. Ez azért fontos dilemma, mivel a kitöltők többsége minden kérdőív kitöltése után szeretne kapni valamit*, viszont, ha minden kérdőív kitöltéséért "fizetség" jár, akkor a kutatásokban megnőhet azoknak az aránya, akik mintegy hivatásszerűen töltik ki a kérdőívet (ún. professzionális válaszadók), ez pedig nyilván torzítja a válaszokat és a kutatási eredményeket.

A dilemma megoldására két út kínálkozik: a válaszadók kedvébe járunk, tehát mindenkinek adunk ajándékot a kitöltésért és utólag próbáljuk meg kiszűrni valahogy a profi kitöltőket (pl. digitális ujjlenyomat alapján) vagy eleve nem adunk mindenkinek ajándékot és ezzel elriasztjuk azokat a  kitöltőket, akik csak az azonnali jutalomért, foglalkozásszrűen töltenék a kérdőíveinket.

Az Ipsos Magyarországon a fentebbi kérdéseket megfontolva a sorsolásos rendszer mellett kötelezte el magát, hogy a profi válaszadókat eleve kiszűrjük a válaszadók közül. Persze minden ösztönzési rendszer folyamatosan alakul, annak függvényében, hogy mit mutatnak a legfrissebb adatok és milyen új lehetőségeket fedez fel az iparág.

* A lakossági online panelünk aktív tagjai körében nemrégiben készült felmérésünk szerint a válaszadók:

- 26,7%-a minden kérdőív után pontokat szeretne kapni, ami idővel pénzre váltható vagy levásárolható;

- 19,8% minden kitöltött kérdőív után kis értékű vásárlási utalványt szeretne kapni;

- 18,3% minden kérdőívért azonnali készpénzt szeretne;

- 1,9% minden kérdőív után jótékonysági felajánlást tenne.

Ezzel szemben:

- 14,4% az időről-időre való sorsolást választaná, ahol több eséllyel venne részt az adott időszakban több kérdőívet kitöltő;

- 9,7% választaná, hogy minden kitöltött kérdőív után nagyobb értékű tárgynyeremény sorsoláson vehessen részt.

Tegnap a Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért (SZEK.org) januári klubestjén vettem részt, aminek a témája a piackutatás volt, egészen pontosan, hogy „Mi okozza a piackutatási adatok eltérését”? Érthető okokból elsősorban az elektronikus kereskedelemmel és internettel kapcsolatos piackutatási adatok eltérései voltak a fókuszban. A rendezvényen félig vendégként, félig szakértőként vettem részt, nem szerepeltem az előadók vagy a kerekasztal tagok között, de kérték, hogy a nézők közül is reflektáljak az elhangzottakra, amit meg is tettem.

Már a rendezvény kezdetén furcsa déjà vu érzésem támadt. Ez a téma ugyanis számomra nem volt teljesen új, előző munkahelyemen az ITTK-ban 2001. március 22-én tartottunk egy hasonló beszélgetést, amit én moderáltam „Mennyi az annyi? Mi mennyi!? Az Internet-használat mérése” címmel (a vitaindító és az emlékeztető ma is olvasható a weben, tanulságos megnézni). A helyzet ma már kevésbé rossz, de néhol változatlan, ahhoz képest, amit akkor megállapítottunk. Kevésbé rossz, mert nagyon sok(féle) felmérés készül, számos 2001-ben még hiányolt témában (ilyen az e-kereskedelem átfogó mérése), viszont abból a szempontból talán változatlan, hogy a különböző vizsgálatok adatai sokszor ellentmondanak egymásnak. Tegnap annak próbáltunk utánajárni, hogy mi lehet az ellentmondó adatok hátterében.

A beszélgetés szerint több oka is van, hogy az e-kereskedelemről, internetről médiában olvasható kutatási adatsorok sokszor nehezen értelmezhetők és egymással nehezen összeegyeztethetők. Hadd emeljek ki itt pár jellemző okot, amik elhangzottak tegnap és amelyek sokszor összefüggnek egymással:

1. az adatok nem ugyanarra a célcsoportra vonatkoznak: hogy témánál maradjunk nem mindegy, hogy a kutatás az elmúlt egy évben interneten vásárló felhasználókról beszél, vagy az internetes vásárlást kipróbálókról. Az sem mindegy, hogy a 18 évesnél idősebbek jelentik az alapsokaságot, vagy a 14 évesnél idősebbek, végül más eredményt hozhat egy 2008-as, mint egy 2009-es adatfelvétel, még ha a közreadásuk közel azonos időben is történhet.
2. eltérő módszertannal készülő kutatások: attól függően, hogy hogyan vizsgáljuk a témát, eltérő eredményeket kaphatunk. Például egy internetes áruházak forgalmából piacméretet becslő kutatás másfajta következtetésre fog jutni, mint egy, az interneten vásárlók átlagos költéseit megkérdező kutatás. Mindkettő a piacméretről szól, de teljesen másképpen méri és értelmezi azt.
3. fogalmi eltérés vagy pontatlanság van: a fentebbi példánál maradva az e-kereskedelmi piac méretének becslése már a mérés előtt eleve eltéréseket kódolhat magában, ha másképpen definiáljuk azt, hogy mit értünk e-kereskedelem alatt: csak a kosaras értékesítést folytató webáruházakat soroljuk ide vagy minden internethez kötődő értékesítést? Mit kezdünk az ételszállítással, a turizmussal vagy a biztosítási piaccal? Hiszen utóbbi kettő szinte teljes egészében érintett az ott zajló nagy arányú elektronikus tranzakcióik révén, mégsem lehet azt mondani, hogy az e-kereskedelmi piachoz például egy az egyben hozzáadjuk a turizmus iparág forgalmát. Az is fogós kérdés, hogy hol húzzuk meg az e-kereskedelem határait: elég, ha a rendelés online, vagy a fizetésnek is annak kell lennie, esetleg a terméknek is? És ha egy elektronikus terméket nem online vásárolunk meg? Ma már annyira átszövi az életünket az internet és az elektronikus tranzakciók, hogy szinte nem találni tisztán „hagyományos” kereskedelmet sehol.
4. a közreadó média: végül nagy felelőssége van az adatokat a nyilvánossághoz eljuttató médiának. Egy sajtóközleményt lerövidítve megjelentető weboldal vagy újság a pontatlan szóhasználat miatt könnyen értelmezhetetlenné teheti az adatokat (például, ha szinonimaként használva felcseréli az internet használó és internethez hozzáférő embereket). Ha valamit nem értünk egy adatsorban, akkor sokszor érdemes a kutatást készítő cég oldalát meglátogatni és ott megnézni magát az eredeti közleményt vagy végső esetben (ha nagyon fontos számunkra az adat) kérdésünkkel megkeresni a kutatást jegyző céget.

Persze minden ilyen beszámoló szubjektív, így bár jegyzeteltem, ez a bejegyzés csak néhány dolgot ragadott ki az elhangzottakból (ezen kívül volt még szó reprezentatív mintáról, mintaméretről, kérdezési technikákról, azok vegyítéséről, az online kutatásokról).

Egyetlen megjegyzést tennék még: a piackutatás alapvető változáson megy át az elmúlt 1-2 évtizedben az internetnek köszönhetően. Ennek csak az egyik (szerintem kevésbé meghatározó, bár szem előtt lévő) vetülete, hogy az internet adatfelvételi eszközként is megjelenik (tehát tudunk interneten keresztül kérdezni). Ennél sokkal fontosabb, hogy az információs korszakban hihetetlen mértékben megnőtt azoknak az adatoknak a mennyisége, amik nem kérdezéssel állnak elő, ugyanis rengeteg elektronikus nyomot hagyunk magunk után, ami mind elemezhető (kellő technikai felvértezettséggel és adatvédelmi gondossággal). Mérhetünk műszerekkel (mint a gIA teszi), de elemezhetjük a felhasználók webkettes megnyilvánulásait is (netnográfia), vagy megnézhetjük az internet forgalmi adatokat stb. Egy-egy terület – így az e-kereskedelem – feltáráshoz tehát érdemes több eszközt gondosan alkalmazni, mindig kiválasztva azt, ami a dilemmánk megválaszolásához éppen a leghatékonyabbnak bizonyulhat.
 

Nagy sci-fi rajongó vagyok, így különös örömmel töltött el a Research-Live.com-on megjelent kis sci-fi novella, ami a piackutatás jövőjéről szólt. Az egy olvasó tollából származó írás még tavaly év végén jelent meg, és arra az online magazin által feltett kérdésre kereste a választ, hogy milyen is lesz a piackutatás 2029-ben.

Ezek szerint a szupermarketból házhozszállított termékeket érintőképernyős PDA-val felszerelt bevásárló kocsik szállítják az ajtóig és az átvételkor az ujjlenyomatos azonosítás után kell válaszolni az elégedettségi kérdőívre. Ha ezt elmulasztjuk, akkor telefonon hívnak fel és próbálják meg lekérdezni a felmérést. De ami különösen hasznos, hogy a cég a vásárlási szokásaink, demográfiai profilunk és pszichografikus mintázatunk alapján ingyen plusz termékeket is berak a csomagba. Például egy pelenkát(!), ami az aznap esti egyéjszakás kalandnak induló kapcsolat gyümölcsként fogant gyermeknek lesz majd hasznos idővel (tehát fejlett piackutatási módszerekkel megjósolják, hogy mi fog velünk történni a közeljövőben és már ezeket az igényeinket is megpróbálják előre kielégíteni).

Fókuszcsoportok helyett pedig a virtualitást és valóságot ötvöző beszélgetésekre kerül majd sor, ahol az emberi érzelmi válaszokat ötvözik a számítógép által készített modellek elemzésével. De legalább az ilyen csoportokon lehet ismerkedni - legalábbis a történet szerint.

Mindezt olvasva engem örömmel tölt el, hogy az emberi kapcsolat továbbra sem fog kiveszni a kutatásokból, lesznek telefonos és személyes kutatások is, még ha azokat a legfejlettebb technológiák is fogják támogatni. Az viszont már elgondolkodtató - még ha csak humoros formában is jelenik meg -, hogy a viselkedésünk bejóslására egyre több adat és egyre pontosabb modellek állnak rendelkezésre. Az infokommunikációs eszközök egyre gyorsuló elterjedésével ugyanis már most jól érezhető, hogy a tradicionális "kérdezzük meg" világból lassan elmozdulunk a "figyeljük meg" világ fel. Egyre kevésbé csak kérdőívekre lehet támaszkodni a (piac)kutatásban, mivel számtalan digitális nyomot hagyunk magunk után, amiket összesítve profilok, viselkedési mintázatok állíthatók fel. Nem foglalnék állást, hogy ez jó vagy rossz folyamat.

Persze mindez csak egy szcenárió, ami egy elképzelt jövőn alapul, mások egész biztosan más szcenáriókat vázolnának fel - én például sokkal nagyobb szerepet jósolnék az online térben zajló kommunikációk összesített elemzésének. Egyvalami biztos csak a mai folyamatokat elnézve, hogy más lesz 2029-ben kutatni, mint most.

Most egy kicsit haza fogok beszélni, aminek az az oka, hogy "kijöttünk" az online fókuszcsoportos módszerünkkel, amit a Gemius-szal közösen csinálunk ezentúl Magyarországon.

Érdekes diszkusszió bontakozott ki a LinkedIn Next Gen Market Research csoportjában arról, hogy vajon milyen tradicionális kvalitatív technikák vihetők át sikerrel az online kutatási térbe. Idehaza még szokatlannak tűnhet (1-2 kezdeményezést leszámítva), hogy online kvalitatív kutatásokat folytassanak le, a párbeszédből azonban úgy tűnik, hogy a legtöbb technika jól működik a neten is, sőt, vannak cégek, amelyek kifejezetten ebből élnek.

A hozzászólásokból úgy tűnik, hogy szakértői is vannak a témának, akik sok online kvali kutatást csinálnak. Mivel  egy korábbi posztból kiderült, hogy a LinkedIn-en a csoportok vitáit csak a tagok tudják olvasni, így nem csak linket tennék ide a beszélgetéshez (pedig érdemes "beiratkozni" ebbe a csoportba), hanem mazsoláznék is a leírtakból. Számomra az a hozzászólás volt a leginformatívabb, amelyik felsorolta az online felületen is működő projektív technikákat. Ezek a következők (a fordítással itt most nem bajlódnék, sőt, ha valaki utána szeretne olvasni, angolul egész sok szakirodalmat találni ezekről a technikákról, így talán eredetiben még hasznosabb is):

• Finish this thought.
• Analogies.
• Personification: let your [phone/credit card/etc.] do the talking.
• Deprivation.
• Collage.
• Sensory inventory.
• Reporter: who/what/when/where/how.
• Role play.
• Party time.
• Timelines.
• Make a really big list.
• Testimonials/tombstones.
• In a nutshell.
• Elevator sell.
• Talk in tweets.
• Man from Mars.
• Theme songs.
• Search terms.
• Describe it to a friend.
• Red/yellow/green dots.

A múlt hónapban egyébként mi is teszteltük élesben a Gemius-szal közös online fókuszcsoportos technikánkat. Meglepően jól működött, egyszerre több vidéki nagyvárosból léptek be a gondosan kiválasztott résztvevők a felületre. Igen pörgős és nagyon informatív beszélgetés folyt, ahol érzésem szerint egy hagyományos csoporthoz képest sokkal több infó hangzott el, persze a módszer jellegéből fakadóan (irányított, zárt online chat) kevesebb anekdotázásra, személyes történet elbeszélésére nyílott lehetőség. Viszont az eredmények nagyon jól használhatóak, kereshetőek és meglehetősen informatívak. Azt hiszem erről a témáról még fogok írni.

Vérzett a szívem, de idén nem tudtam ott lenni az ESOMAR éves, szokásos online kutatással foglalkozó konferenciáján. Az ESOMAR ezúttal az amerikai piackutatóknak kedvezett, amikor az esemény helyszínéül a szeles várost, Chicago-t választotta. Öröm az ürömben, hogy rengeteg hasznos infót lehet kibányászni a webről, amiből többé-kevésbé kiderül, hogy mi történt a rendezvényen, mik a friss trendek, merre megy a világ. Szóval a kutatók nem cáfoltak rá arra, hogy mivel online kutatással foglalkoznak, bátran használják az online eszközöket.

Elolvasva néhány beszámolót (elsősorban a kiváló Research Live oldalán - érdemes megnézni a kapcsolódó cikkeket is) úgy tűnik, hogy folytatódnak, illetve felerősödnek azok a trendek, amelyek már a tavalyi ESOMAR online kutatási konferencián is feltűntek. Ezek a következők:

• az online kutatási közösségek (MROC) használata a piackutatásban, illetve ennek kapcsán helyenként a kutatás és a marketing összeolvadása;
• a közösségi média és a webkettő, mint kutatási forrás használata (előadott például a Facebook és a LinkedIn egy-egy képviselője a konferencián);
• a netnográfia további térnyerése (felhasználók által létrehozott internetes tartalmak elemzése);
• a mobiltelefonon (mobil interneten) kérdezés ígéretből valósággá válik (megjelennek az első működőképes alkalmazások);
• határozott állásfoglalás a mellett, hogy a válaszadók bevonását, elköteleződését, megbecsülését javítani kell, elvégre belőlük élünk.

Aki eddig is online kutatással foglalkozott, abban csak megerősödhetett a konferencia után a kép, hogy a piac- és közvéleménykutatás alapvető átalakuláson megy keresztül. Új kutatási módszerek jelennek meg, miközben a régiek is átalakulnak és megváltoznak a háttérben folyó kutatási folyamatok maguk is. Az ügyfelek már nem feltétlenül "csak" kutatókat szeretnének látni bennünk és nem csak kutatási adatokra van szükségük tőlünk. Hanem további együttgondolkodásra, kreativitásra, segítségre, hogy hogyan szólíthatják meg a célközönségüket - sőt sokszor arra, hogy közösen építsünk közösséget ebből a közönségből. Ennek megfelelően a "válaszadókkal" (vagy ahogy a konferencián fogalmaztak a társ-kutatókkal) is átalakul a kapcsolat.

Magyarországon persze minden kicsit másképpen van (részben késésben, részben átértelmezve a helyi viszonyoknak megfelelően), például hozzánk egyelőre még nem gyűrűzött be annyira az Amerikában és Nyugat-Európában sokkal erősebben ható MROC-láz (Market Research Online Communities - piackutatási online közösségek), vagyis az ügyfelek nem akarnak minden áron kutatási közösségeket toborozni az ügyfeleikből. Ami pedig a mobilos, vagy a netnográfiás módszereket illeti, azok minden hype ellenére gyakorlatilag most indulnak el tőlünk Nyugatabbra is - ezen a téren viszont már sokkal kisebb a lemaradásunk.

Akinek van kedve alaposabban is beleásni magát a két nap eseményeibe, annak javaslom, hogy a Twitteren próbálkozzon, izgalmas csiripelést fog találni az #esoc -ra keresve.

Nagyon érdekes cikk jelent meg a Research Live-on a Morgan Stanley elemzése nyomán a piackutatás és a válság kapcsolatáról: ”Pressure from online alternatives ‘could stunt research recovery’” címmel. Látszólag az online kutatás van a fókuszban, valójában az árazás, az ügyfelek költségmegtakarításai, az értékhozzáadott szolgáltatások iránti kereslet visszaesése és a hagyományosan piackutatás intenzív iparágak (pl. FMCG, autóipar, pénzügy, IT/tech, média) gyengélkedése.

A cikk szerint a klasszikus piackutató cégek sokkal lassabban fognak magukhoz térni a válságból, mint sokan gondolták, mivel az olcsónak kikiáltott adatfelvételi technikák (mint amilyen Nyugaton az online is) alacsonyan tartják az árat. Az adatfelvételi árak csökkenésének ellensúlyozásaként megjelent növekvő fontosságú értékhozzáadott elemzéseket viszont kevesen hajlandóak megfizetni.

Mindeközben állnak a piacok, például senki nem akar igazán új nagy területeket meghódítani (mint a korábbi évtizedekben), nem változik akkorát néhány iparág, mint korábban (pl. dereguláció, globalizáció hatásaira), amihez sok piackutatásra lenne szükség. Szóval érdekes összefüggésekre mutat rá az anyag, nagyon érdemes elolvasni.

Mint politológust végig nagyon érdekelt az Obama kampány, és amióta az Akadémiai Kiadónál megjelent az Obama könyv a szakmai közreműködésemmel, külön odafigyelek az ezzel kapcsolatos hírekre. Így a tavalyi évhez hasonlóan idén is meghallgattam egy Obamával foglalkozó nemzetközi előadást és nem bántam meg, hogy beültem (eredetileg Uj Péterékre voltam kíváncsi, de megcserélték a két programot). Túl sok új elem nem került a felszínre, azonban ahogy az egzotikus nevű amerikai kutatónő, Zephyr Teachout összerakta a puzzlet, az nagyon tetszett a letisztultsága miatt.

A következőket jegyzeteltem az előadáson:

• 2006-ban minden politikai elemzo azt gondolta, hogy egy "nevesincs outsider" nem lehet az USA elnoke. O maskeppen gondolta, az internet miatt.
• front end: a supporter volt a kampany kozponti figuraja, nem a jelolt. A barackobama.com-on profilt hozhatott letre, lehetett sajat szemelyes blogja, letrehozhatott sajat esemenyeket (pl. a helyi konyvtarban vita az egeszsegugyi politikarol, barki johet, aki a kornyeken lakik - ilyen korabban nem volt a kampanyokban). Letrehozhatott csoportokat, telefonon kampanyolhatott es felirhatta a hivasok erdemi informacioit, sajat adomanygyujto oldalt hozhatott letre. 
• egyik eszkoz sem volt uj, de ilyen rendszerbe szervezett, a felhasznalok szamara egyetlen jelszoval hozzaferheto egyedi oldal nem letezett korabban
• back end: minden felhasznalorol volt adat, szavazokrol volt adat, profilokat kepeztek, terkepet csinaltak a lehetseges szavazokrol es lehetseges preferenciaikrol, teljes kapcsolattortenet allt rendelkezesre. Volt kapacitas ezen adatok integralasara, es hogy barhonnan elerhetoek legyenek. 
• a kultura: decentralizacio. Mottojuk: respect, empower, include.
• rengeteg olyan onkentes dolgozott, aki nem kert fizetseget
• penzt gyujtottek, esemenyeket szerveztek, szallast nyujtottak a messzirol jott onkenteseknek, mindenhova bekopogtattak, az adatokat rogzitettek.
• a media kivetelevel mindenhova beengetek ezeket az onkenteseket [velemenyem szerint a youtube hasznalataval azert ez is borult, es az onkentesek sajat uzeneteket hoztak letre]
• ennek ellenere egy teljesen kontrollalt, jol felepitett rendszer jott letre

A lényeg talán, hogy az online eszközök egybefüggő rendszerének megalkotásán túl az offline tevékenységet is hihetetlenül profin integrálták a rendszerbe, ezzel olyan totális mozgósítást tudtak elérni, ami személyessé tette a kampányt a választók milliói számára.

--------------------------

Ezzel végére értem az Internet Hungary-s beszámoló-sorozatnak. Több dolog is kimaradt (pl. a Nemzeti Digitális Közmű, vagy a portálok / blogok / twitter körüli "harc", illetve a hazai internet múltjának ünnepélyes lezárása), most ennyi fért bele. Jövőre, ha megyek, akkor a twitteren tervezem a beszámolót csinálni.

Egy fokkal jobb helyzetben volt Kurucz Imre kilences előadásához képest Lőrincz Vilmos a, aki másodikként adott elő szerda reggel, így már egy bemelegített közönségnek mondhatta el, hogy hogyan fest a hazai online boltok piaca a GKIeNET felmérése szerint.

A számomra érdekesebb adatok:

• tovabbra is elsosorban a B2C adja a forgalmat idehaza. A Gartner hype gorben mar a piaci erettseg szakaszaban vannak.
• 2400 online kiskereskedelmi bolt van Mo-on. Nincsenek uj termekkategoriak, ami 2009-ben futott, az ment korabban is
• ennek ellenere sok uj belepo van, de a forgalom 80%-at a 20 legnagyobb generalja
• az online boltok 63mrd forgammat ertek el tavaly, idenre a szektor sajat elvarasai szerint 100mrd forgalmat szeretne. Ez az 1%-a volt a kiskereskedelmi forgalomnak 2008-ban. A fejlettebb piacokon sem magasabb 2%-nal.
• fajo pontok a szallitas, fizetes (utanvettel fizet a tobbseg). A szemelyes atvetel miatt van online bolt, ami offline egyseget is nyitott (pl. Bookline)
• varhato, hogy erosodik az online kiskereskedelem ahogy egyre tobben fernek hozza az internethez
• az online vasarlast az elmult egy evben 1 millio fo probalta ki, ez az internetezok 27%-a

Amikor a második nap reggelén 5 perccel az előadás tervezett kezdete előtt beültem a Tihany-terembe rajtam kívül egy teremtett lélek nem volt ott, csak a technikusok nyüzsögtek kicsit és végezték el az utolsó simításokat. Kilenc óra után valamivel köszöntötte a hallgatóságot (engem) a színpadra fellépő porondmester (vissza is integettem neki kedvesen), amire elkezdtek becsordogálni az emberek. Szóval nem hálás szerep a második nap reggelén előadni és a tavalyi évhez hasonlóan ismét Kurucz Imrére jutott ez a hálátlan szerep. Idén ismét friss statisztikákat ismerhettük meg az online boltok felhasználóival kapcsolatban.

Röviden a számomra fontosabb adatok:

• sajat bevallasa szerint a netezok 2/3-a probalta mar ki az online vasarlast, 2004-ben ez meg csak 44% volt
• az elmult egy evben a netezok tobb mint fele vasarolt online
• a tobbseg ad hoc jelleggel, nehany termeket osszesen, es feluk 30 ezer forintnal kevesebbert
• legtobben konyvet, melegetelt, hardvert, szallast, ruhanemut vettek (utobbit annyian, mint szallast, ami engem elegge meglepett)
• miert vasarolnak online: olcsobb, kenyelmesebb, gyorsabb igy vasarolni
• csak 22% fizetett bankkartyaval, mivel a vasarlok 2/3 szerint ez nem biztonsagos fizetesi mod
• 30% celtudatos vasarlo, feluk azert korulnez, 21% csak nezelodik (de nem biztos, hogy vasarol)
• 48% figyeli az akciokat, 33% feliratkozik a hirlevelekre, 10% vasarolt mar kulfoldi webshopban
• online vasarloi tipusok:
•       hardcore vasarlo: 12%, eletuk resze az online vasarlas, sokat vasarolnak, osszesegeben sokat koltenek, helyenkent kivaltja az eletukben az offline vasarlast is az online. Ferfias, fiatalos profiljuk van.

• a tobbiek alkalmi vasarlok, kevesebbet vaaarolnak, motivaciojuk kulonbozo:
•      alapos: 18%, arakat, ternekjellemzoket neznek, kicsit idosebbek, ferfiak
•      elfoglalt: 19%, keves idot szannak vasarlasra, inkabb diplomasok
•      kenyelmes: 22%, atlagnal idosebb, elelmiszereket tobbet vesznek
•      sporolos: 29%, csak akkor vasarolnak, ha igy olcsobban jutnak termekekhez

Dobó Mátyás (ismertebb nevén Doransky) vitaindítójával kezdődött a közösség-optimalizálással foglalkozó szekció, amiben rajta kívül még Szabó Márton (iWiW), Novák Péter (Kirowski) és Holman Endre (MyVIP) vett részt Dunder Krisztián moderálása mellett.

Az éppen új céget gründoló Doransky elmondta, hogy:

• a kozossegi oldalak egyre inkabb stream folyamma valnak
• ezeken az oldalakon a jellemzo aktivitas a snacking: vagyis a rovid tartalmak csemegezese
• eleg sok a hivatkozas izgalmas kulso oldalakra, tartalmakra, tehat sokan es sokszor ezeken keresztul kozosen fedezik fel a weben levo tartalmat, ez a kiindulopont
• mivel ez egyre fontosabb tereppe valik, egyre pontosabb analitika epul ra
• fontos, hogy ezeken a feluleteken az ismerosok beallnak kozem es a hirdetes koze, tehat itt nem mukodnek a szokasos hirdetesi modellek
• ez komoly jogi kerdeseket vet fel, uj megoldasok szuksegesek, kiserletezni kell, fel kell vallalni a kockazatokat 

Számomra ez nagyon fontos üzenet volt, az idei Internet Hungary-n az egyik legfontosabb pont: a közösségi oldalakban megbúvó hatalmas potenciált nem fogják tudni a hagyományos eszközökkel kiaknázni, a social marketing előtt rengeteg vérrel, verejtékkel járó munka áll, hogy kitalálják mi működik és mi nem.

Az ezt követő beszélgetés érdekesen alakult, mivel két párhuzamos síkon folyt folyamatosan: a MyVIP-es Holman Endre egyszemélyes rögtönzött termékbemutatót tartott, míg a többiek arról próbáltak meg értekezni, hogy vajon mire és hogyan lehetne használni a közösségi oldalakat, vagyis hogyan lehetne a social médiát optimalizálni. Ebből számomra ez tűnt lényegesnek:

• Eleg keves a tapasztalat az SMO teren, most elsosorban jo programozok kellenek az optimalizalashoz. 
• nincsenek kialakult megoldasok, "felberelheto" szabadcsapatok, akik generalnak a parbeszedet a kozossegi mediaban (tehat ismerik az eszkozoket, birjak a nyelvet, van eleg idejuk, es mindezeken tul meg ismerik a kommunikalando markat is)
• mivel ez sok munkaval jar, ez nyilvanvaloan nincs ingyen
• az SMO-nak nincs meg meg a pontos helye, egyszerre felul- es alulertekelt. Ez bizonytalansagot szul: sokan szeretnek hasznalni, de nem tudjak, hogy hogyan kell. Ezert inkabb az olcso, biztos, kockazatmentes megoldasokat reszesitik elonyben.   
• egy bannert megrendelni nem nagy ugy, egy közössegi aktivitasokon alapulo kampanyt megtervezni nagyon osszetett, jogilag kenyes es nem bejaratott folyamat. Kevesen merik ezt bevallalni.

Nekem a beszélgetés alapján nagyon úgy tűnik, hogy az egyszerű, ügyfél által is megértett, mérhető social marketinghez még nagyon sokat kell dolgozni, és a dolog összetettségét elnézve könnyen lehet, hogy ilyen soha nem is lesz.

Horváth Lacival 1998 tavaszán találkoztam először, amikor zöldfűlű szociológus-hallgatóként életem első igazi konferencia előadását tartottam nagyobb hallgatóságnak (a Nagy Kreatív Napon). Ő akkor már igazi internet sztárnak számított, az egyik első magyar internetmilliomosnak, aki Amerikából nagy kedvvel hazajárva meg tudja mondani a tutit. A személyes ismertségünk Z. Karvalics Lászlón (az ITTK alapító igazgatóján) keresztül köttetett meg, mivel ők akkor már évek óta nagyon jó barátok voltak. Ezért külön öröm volt számomra újra látni őt, illetve kíváncsi voltam, hogy az internet felcseperedését, különböző korszakait testközelből látva, vajon mit gondol arról, hogy most merre is megyünk.

Kétségtelenül az idei Internet Hungary egyik legnagyobb húzóneve Esther Dyson volt, akit, - mint tegnap a Netidők felvételén megtudtam - a SZEK.org (Szövetség az Elektronikus Kereskedelemért Egyesület) segítségével hoztak Magyarországra.

Bár Dyson nevét jól ismerem évek óta, soha nem sikerült őt személyesen is megismerni, és nekem ez volt az első alkalom, hogy hallhattam őt beszélni. A 20 perces előadása első felében a dolgok internetjébe (internet of things) tartott egy filozófiainak tekinthető bevezetőt, majd a második részben a neki feltett hallgatói kérdésekre válaszolt. Utóbbiaknál külön buzdított, hogy bármiről kérdezhetnek a jelen lévők, nem csak az előadás témájáról.

Röviden, Dyson a következőket mondta el (de fogalmazhatunk úgy, hogy én ezekre voltam fogékony abból, amit elmondott) a dolgok internetje kapcsán:

• az embereknek egyedi identitasa van, vallasuk, meggyozodesuk, stb. 
• a jovoben a dolgoknak is lesz identitasa (pl. kinek a tulajdonaban allnak, mit tartalmaznak stb.)
• ezen felul kialakulhat egy viszonyrendszeruk is, mivel az internetre lesznek kotve
• ennek kovetkezmenye: egyedive valnak, tortenetuk lehet, katalogusba rendezhetok (pl. felkelthetik gyujtok erdeklodeset), es ezek az informaciok hozzaferhetove valnak
• elkepzelhetok twitterezo targyak, pl. hol van a kulcscsomom, felvette a busz a gyermekeimet
• lehetove valik a kornyezo vilagban nyomon kovetni a dolgokat, nem csak az embereket
• tovabbi alkalmazasok varhatok annak a tenynek az alapjan, hogy az altalam birtokolt targyak kifejeznek engem, pl. feltehetok a FB-ra vagy az iWiW-re

A kérdéseknél érdekes volt hallani, hogy egyre kevésbé hisz abban, hogy az interneten az embereknek mindig teljesen anonimnek kellene lennie, továbbá elmondta, hogy amiről biztosan nem akarjuk, hogy publikussá váljon rólunk, azt semmilyen formában ne tegyük fel az internetre. Az is kiderült, hogy most egy webkettes adatbázisfejlesztő céggel dolgozik, akiknek az alkalmazása lehetővé teszi egyedi adatbázisok egybefésülését hasonló adatsorok mentén (pl. hotelek adatbázisához hozzá tudom illeszteni a saját adatbázisomat, ha mindkettőben benne van a pontos nevük). Ezzel az adatbázisok előtt is megnyílik a webkettesedés, tehát, hogy mindenki berakja a közösbe a saját publikus adatbázisait úgy, hogy azok össze is fűződnek.

A korábbi évhez hasonlóan ismét sikerült sokat jegyzetelni az Internet Hungary-n (szokás szerint ékezetek nélkül, ezért előre is elnézést kérek). A számomra érdekesebbnek, izgalmasabbnak tűnő előadásokból készítek néhány posztot ide is. Persze nem jutottam el minden előadásra, így a kép nem lesz teljes, illetve volt olyan panelbeszélgetés, amit a twitteren közvetítettem (ezeket probesz és #ih09 alatt lehet megtalálni a vonatkozó napokon a twitteren).

Jó olvasást!

Érdekes vita bontokozott ki a Next Gen MR csoportban a LinkedIn-en Krosnick professzor és munkatársainak a cikke nyomán - Krosnick észrevételeiről már beszámoltam, ő volt a bécsi GOR-on az egyik keynote speaker. A vita tárgya a telefonos és online survey-k közötti különbség, az online kutatások adatainak minősége, a véletlen mintavétel és a reprezentativitás. (A vita itt érhető el, de be kell hozzá lépni a LinkedIn-be.) 

A konklúzió számomra - végigolvasva a hét hozzászólást -, hogy másra jó a telefonos, mint az online kutatás. Más csoportokat lehet velük elérni és másfajta felépítésű kérdőíveket lehet lekérdezni (például a telefonos nem alkalmas több összetettebb statisztikai módszertan kérdéstípusainak a lekérdezésére, míg az online nem képes reprezentativitást biztosítani a teljes lakosságra).

Maga Krosnick cikke szabadon letölthető innen.
 

Múlt héten bukkantam rá egy hír kapcsán az ACE (Association Collaborative Effort) online kutatási szószedetére (Online Research Glossary). A közel 80 szakkifejezést tartalmazó szakmai szótár definiálja a legfontosabb fogalmak tartalmát. Akik jól tudnak angolul és most ismerkednek az online piackutatással azoknak kötelező olvasmány, akik már profinak érzik magukat, azoknak is érdemes a könyvjelzők közé elmenteni az oldalt, hasznos lehet.

Az oldalon megtudhatjuk, hogy mi a különbség az Access Panel, a Continuous Panel, a Custom Panel, az Online Panel, Panel, a Proprietary Panel és a Specialty Panel között (segítségképpen: ha Te már tudod a fogalmak között a különbséget, akkor a fentebb említett profik közé tartozol, ez esetben ellenőrizd le a definíciókat és ha hibát találsz, küld el a szerkesztőknek).

Ahogyan tavaly is hírt adtam róla, idén is buzdítok mindenkit, hogy nevezzen a hazai eFestivalra, ami az internetes megoldások, multimédiás tartalmak versenye. 

"A versenyműnek 2008. január 1-től publikált multimédia alkotásnak, vagy a nevezés időpontjában is működő online szolgáltatásnak kell lennie, amely bárki által hozzáférhető." További részletek a MATISZ oldalán, nevezési határidő 2009. szeptember 21 éjfél.

Megerősítette egy nemzetközi "kutatás", amit eddig is tudtunk, hogy a legtöbben a kávészünet miatt mennek szakmai rendezvényekre, vagyis, hogy networköljenek, kapcsolatokat építsenek. A LinkedIn online MR csoportjának tagjai körében készült nem reprezentatív kutatás szerint közel 85% megy kapcsolatot építeni az ilyen eseményekre és a legtöbben az ESOMAR szervezte alkalmakon vesznek részt (kb. 40%). További motivációk a részvételre: közel 40%-nál az önmagáért való jelenlét (tudják/lássák, hogy mi is itt vagyunk), illetve van, aki azt emelte ki, hogy rajta szereti tartani a kezét az iparág ütőerén, tudni szeretné merre mennek a dolgok.

A válaszadók egy része ún. panel provider, vagyis online panelje kapacitását adja el kutatócégeknek, így ilyen szemmel nézi az online témákkal is foglalkozó konferenciákat. Sokan egyébként kreatívabb, interaktívabb, közvetlenebb rendezvényeket akarnak, ahol az ügyfelekkel is lehet találkozni, az ő igényeiket is meg lehet ismerni. További eredmények a LinkedIn csoport oldalán (pl. legyenek olcsóbbak a részvételi díjak, ne legyenek szponzori előadások, ne elszállt módszertanokról hanem a napi gyakorlathoz közelebb álló dolgokról beszéljenek).

Mindez jó itiner lehet akár a következő hazai Online Kutatás konferenciának is...

Jómagam egyébként három okból szeretek konferenciára járni (vagyis elsősorban három dolog mentén értékelek egy szakmai konferenciát):

1. kikkel lehet találkozni-beszélgetni, kik vannak jelen az adott szegmensből (idehaza pl. elég kicsi az online piackutató szakma);

2. ha előadok, akkor lehet-e sikeresen kompetenciát kommunikálni, elég jó-e a hallgatóság, vannak-e érdemi visszajelzések, ott vannak-e azok, akiknek címezném a mondandómat;

3. végül vannak-e izgalmas, gondolatébresztő előadások, ha már ott ülök a rendezvényen, akkor szeretem, ha gazdagodik a tudásom, nem véletlenül csinálok mindig jegyzeteket.

És a poszt végére "stílusosan" konfikat ajánlanék (amiket sajnos most ki kell hagynom, de ha valaki megy, akkor ossza meg velünk az élményeit):

The 5th Annual Online Research Conference - 30 Sept 2009: fókuszban a webkettő és a közösségi hálózatok (pl. Twitter, Facebook), mint kutatási lehetőségek.

ESOMAR ONLINE RESEARCH 2009: Online Panels and Beyond - 26-28 October 2009

Egy érdekes hírt olvastam az IT Business mai hírlevelében. Idézem:

Tanulságok: érdemes utánamenni 1-1 hírnek és közben félretenni az előítéleteinket. Továbbá, nem olyan könnyű egy olyan monstre adatfelvételi munkának az infokommunikációs alapokra helyezése, mint amilyen egy népszámlálás - még Amerikában sem. Szóval mégsem eszik olyan forrón azt a kását.

A szóban forgó készülék, a Harris HTC (nem mondhatni, hogy egy dizájn remekmű, bár itt inkább a használhatóságon lett volna a hangsúly).

Mint 10 évig aktív egyetemi oktató mindig izgalmasnak tartottam benézni a kulisszák mögé és mások kurzusainak tematikáját, felépítését, olvasmányjegyzékét böngészgetni. Ebből ugyanis kiderül, hogy más oktatók, kutatók hogyan látják a világot, az adott témát, honnan építik fel magukat, mit tartanak fontosnak, mit mivel kötnek össze, szerintük mi miből következik és kiknek a véleménye mérvadó a számukra. (Jómagam 1999 óta tartok kurzusokat, vendég-előadásokat hazai főiskolákon és egyetemeken, a saját tematikáim elérhetők az artefaktum.hu oldalon.)

Bár elsőre nem sok köze van az online kutatáshoz, valójában a most ajánlott amerikai bevezető kurzusok éppen azt a (média)környezetet mutatják be, abba vezetik be a hallgatókat (ebben az esetben a látogatókat), ami az online térrel foglalkozó kutatások tárgya. Emiatt érdemes megnézni őket. Egyrészt, mivel 100 ilyen kurzus van, amik 9 témakörbe sorolva rengeteg témát feldolgoznak (az új médiától kezdve a kapcsolódó technológián és média politikán át az információ-szabadságig), másrészt mivel elvezetnek rengeteg olvasmányhoz, amik garantáltan használhatóak, hiszen ezek segítik hozzá a tanulókat az adott témákban való elmélyüléshez.

Jó böngészést!

A múlt héten kaptam egy felkérést, hogy összegezzem „röviden”, hogy szerintem mi lehet az a „három legjelentősebb trend a média világában (piac/fogyasztás), ami meghatározó a jövőre nézve.” Mivel grafomán vagyok, többet és hosszabban sikerült írni. Ez persze csak az én szubjektív véleményem és megérzéseim, amit helyenként akár vitára is sarkallhat.

Big picture

1. Generációk és médiumok

Alapvetően az eltérő médiumok eltérő generációkat szólítanak meg, tájékoztatnak, szórakoztatnak és integrálnak. Nagy általánosságban elmondható, hogy az internet leginkább a fiataloké (a vízválasztó Magyarországon nagyjából az 1970-es évek közepén születetteknél húzódik ahogy azt korábban a World Internet Projekt adataiból láttam), a tévé leginkább a középkorúaké, a nyomtatott sajtó pedig leginkább az ettől idősebb korúaké.

Persze fontos altrendek vannak, jelentős eltérések figyelhetők meg, ha médiumokat, mint információforrásokat, vagy szórakozási forrásokat tekintjük. Illetve a településtípus, végzettség, foglalkozás is bekavarhat ezekbe a nagy trendekbe, de általánosságban igaznak tekinthető.

Magyarországon egyébként a társadalom kb. 2/3-a él a médiafogyasztásra szánt időt tekintve egy, a televízió uralta média világban, de a tévé szerepe fokozatosan csökken, az internet előretör, a nyomtatott sajtó pedig, mint tudjuk azért küzd, hogy valahogy rentábilisan fenntartsa a működési modelljét (de ez nem nemzeti sajátosság).

2. Digitális átállás és NGN

Szerintem a másik meghatározó trend a számítógép, internet és mobiltelefónia közeledése, konvergenciája, aminek technológiai alapja a digitális átállással válhat teljessé. A Next Generation Networks (NGN) révén már nem elkülönülő hálózatok lesznek ezek, hanem egymással egybenövő, átjárható rendszerek, amikhez valamilyen formában mindenkinek hozzá kell férnie és hozzá is fér idővel (szerintem kb. 8-10 éven belül).

Itt és most: a válság érzékenyen hat a médiára

A jelenlegi válság egyes folyamatokat felerősít, felgyorsít, másokat lelassít, megváltoztat, a jelenlegi trendeket ez nagyban módosítja. Mindennek a média finanszírozási rendszeréhez, a reklámtortához van köze: meggyengültek a hagyományosan erős reklámjelenléttel bíró iparágak, pl. bankszektor, autógyártás, aminek az a következménye, hogy a médiumok finanszírozása a legtöbb esetben romlott. Ezt a már egyébként is a működés határán egyensúlyozó médiumok, médiavállalkozások sínylik meg a legjobban.

Távlati lehetőségek – kis mozaikdarabkák

Több olyan, egyelőre apróbbnak tűnő trend van, amelyek akár be is robbanhatnak és általános trenddé erősödhetnek, meghatározva akár a mainstream média működését is 10-30 éven belül. Ezek olyasmik, amilyen a 90-es években a net volt, van bennük potenciál, de senki nem tudja igazán, hogy merre fognak fejlődni, mi lesz belőlük, marginalizálódnak, vagy beemelődnek a legfontosabb jelenségek közé (részei lesznek a környezetnek):

1. A mobil platform: több milliárd készülék van világszerte, gőzerővel építik a 3G hálózatokat és idén megjelennek az első nem teszt, hanem előfizetők által is igénybe vehető 4G hálózatok. A mobiltelefon állandóan nálunk van, nemcsak kommunikációra alkalmas, hanem internet hozzáférésre, információ- és média tartalom fogyasztásra, információ megosztásra a saját közösségi hálózatunkban (szöveges üzenet, kép, mozgókép). A mobil lehet az egyik legmeghatározóbb platform a jövőben, felnőhet a két nagy (tévé és internet) mellé, de az is lehet, hogy sohasem válik igazán meghatározóvá.

2. Közösségi oldalak (pl. Facebook, iWiW, twitter) és kapcsolati hálók felértékelődése: a saját közösségi hálózatunkból soha többé nem kell kiszakadnunk, elmúlik az a modern társadalomra jellemző időszak, amikor időnk egy jelentős részét vadidegenek között töltöttük, elvágva barátoktól, rokonoktól, ismerősöktől, és az ő általuk mozgósítható erőforrásoktól. A média fogyasztására, a reklámozására, a termékek véleményezésére, a közösségi véleményformálásra stb. mind hatással lehet ez. Egyelőre ez egy óriási potenciál, például a Facebook-ból lehet a világ legnagyobb közösségeket integráló rendszere – de nem biztos, hogy ez hosszútávon forradalmilag hat majd.

3. A webkettő mainstream-mé válása: ez meghatározó lehet a tömegmédia számára is, ugyanis annak fogyasztása, kommentálása és a civil tartalmak előállítása (annak gyorsasága) óriási kihívásokat jelent a média professzionális logikájának, etikai rendszerének, üzleti modelljének stb. 

4. A reklámtorta eltolódása az online felé: a broadcasting jellegű tömegmédiumok felől az új média felé átáramló reklám bevételek elköltésének struktúrája még nem tekinthető véglegesnek: a display alapú reklámok felől tolódunk a keresőmarketing és a behavioural targeting felé. Ha ezek működőképesebbnek bizonyulnak, akkor mérhetőségüknél, célozhatóságuknál, hatékonyságuknál fogva hosszútávon (akár évtizedekről van szó) képesek lehetnek aláásni a mostani fő reklámcsatornákat (elsősorban a tévét) és átalakítani azok működését. De az is elképzelhető, hogy integrálódnak velük, ahogy az NGN általánossá válik és a közösségi oldalak mindennapi használata felerősödik.

Zárszó: a távoljövő médiafogyasztója

Képzeljük el a jövő aktív hír- és médiafogyasztóját, akiről saját személyes és korábbi médiafogyasztási adatai láthatósági szintjének beállítása miatt általában tudhatják (egyes) média tulajdonosok, hogy ki ő, és mit fogyaszt náluk és eközben milyen reklámmal érdemes bombázni a mobilján, a tévéjén, az interneten, esetleg hordozható újságolvasóján, mp3 lejátszóján. Az általa fogyasztott tartalom és média (pl. újságírók, bloggerek, sorozatok, híradók, szórakoztató műsorok, játékok) akár személyesen összeválogatottak is lehetnek, részben a tartalom előállítókhoz (pl. stúdiók, újságírók stb.), részben a platformokhoz (pl. tévé, konzolok, számítógép stb.) kötődnek. (Magyarul nézhet sorozatot a netről letöltve közvetlenül a stúdiótól, vagy nézheti azt heti adagokban, miután a tévében adják és esetleg rögzítette is személyes használatra). Nem akkor fogyasztja a tartalmat, amikor adják, hanem, amikor az ideje engedi. Miközben válogat, odafigyel a személyes közösségi hálózatára és annak ajánlataira, véleményére. Mivel többé-kevésbé ismerik a személyes preferenciáit és korábbi szokásait, az őt elérő reklámok egy jelentős része többnyire releváns a számára, érdekli őt.

Képzeljük el a jövő passzív hír- és médiafogyasztóját, aki lustaságból, kényelemből, személyes adatainak féltése miatt ugyanebből a kínálatból válogat, de többnyire platformok, azokon belül csatornák (pl. tévécsatornák, rádióállomások, lapok, portálok) közül választ és mindent megeszik, amit azok adnak, mivel megbízik bennük, értékítéletükben, ízlésükben, kínálatukban. Akkor fogyaszt médiát, amikor ideje van és javarészt azt, amit frissen elébe raknak, legfeljebb 1-2 órával korábbi (aznapi) tartalmak érdeklik még (ha van lehetőség a média jellegénél fogva nem a csak azonnal sugárzottat elfogyasztani). A reklámokat megnézi vagy kihagyja, attól függően, hogy éppen eltalálják-e az ízlését, érdeklődését, illetve az adott csatorna kötelezővé teszi-e azokat (technikailag ellehetetleníti a kikerülésüket).

És képzeljük el, hogy ez a két személy tulajdonképpen ugyanúgy mi magunk leszünk, attól függően, hogy milyen kedvünk és mennyi energiánk van éppen, illetve kivel (melyik csatornával, médiavállalkozással) mennyire vagyunk megbízható bizalmas viszonyban.

Egyvalami biztos, megbízható, integrált médiafogyasztást mérő adatokra továbbra is szükség lesz, aminek révén a piac tudni fogja, hogy kit hol lehet elérni és mivel érdemes megkeresni a reklámokban – mindezt kiegészítve a média saját hálózatából származó adatokkal a fogyasztó sokkal személyre szabottabb reklámokat kaphat majd, mint most. Mindez persze nem holnap lesz és a kép fontos részleteit nagyban meghatározza majd, hogy hogyan alakulnak a fentebb leírt trendek a következő években.